Dalla rete

19.11.2012

LinkedIn per le aziende. Volere e non potere?

I numeri
Il lancio delle nuove pagine aziendali di LinkedIn è passato sulla bocca di tutti. L’idea del social network è quella di invogliare, soprattutto all’interno del pigro mercato europeo, l’utilizzo delle pagine aziendali. Negli Stati Uniti l’88% delle imprese sopra i 100 dipendenti ne ha una, in Europa questa percentuale vola in picchiata al 31%. Basterebbe questa statistica superficiale per porsi delle domande: cosa c’è che non funziona nei servizi per il business di LinkedIn?
Il social di Palo Alto, nato nel 2003, si è sempre differenziato dai competitors. Merito di due cardini essenziali: l’orientamento e il modello di business. La bussola ha sempre puntato i professionisti e il mondo del lavoro tout-court, il modello si basa sul più classico dei pay-to-have (pay-to-be se si è puristi nostalgico-britannici).
Nella versione light si hanno le funzionalità di networking base, per qualsiasi add-on relativo a statistiche, partecipazioni, cerchie e network più esclusivi, è necessario sottoscrivere un abbonamento, discretamente esoso, che solo l’8,4% degli utenti worldwide si sente di voler sfruttare.

Le funzionalità
Su questi numeri ora s’innesta la nuova strategia del social. Una grafica più in linea con la contemporaneità - una decisione che fa epoca, se si prova a riesumare con la mente quella sovietico-militare delle prime versioni -, e un piano di nuove funzionalità per le pagine aziendali. LinkedIn mette a disposizione dell’utente una guida che fa perno su alcune caratteristiche base e alla cui scarnificata essenzialità si deve restare fedeli:
Bad issues
Le nuove funzionalità migliorano, senza dubbio lo fanno, la percezione della pagina aziendale su LinkedIn e allargano le prospettive di chi decide di costruirne una. L’immagine in testata permette l’aumento vertiginoso della percezione lato utente dell’identità aziendale su quello che, fino a qualche mese fa, era una superficie piuttosto arida e asettica. Ma, esiste sempre un “ma”, sembra troppo poco. Nell’attesa che lo stesso social network fornisca i numeri precisi sulla crescita delle pagine delle aziende in Europa - è assolutamente plausibile che questa crescita si stia verificando - s’inseriscono una serie di riflessioni suppletive. Il predominio di LinkedIn nel campo dei social business è un fatto non solo comprovato, bensì assorbito dal web. Ogni utente che ha come priorità quella di costruire e alimentare una rete professionale pone questo strumento come il primo della lista. Proprio alla luce di questa market share è difficile inquadrare le scelte strategiche in fatto di pagine aziendali.
L’immagine di testata è assolutamente insufficiente a definire un’area di mood aziendale e a ingentilire quella grafica corporate ancora così poco fruibile. Il modulo d’invio e condivisone dei materiali è uno dei più inospitali che il web si ritrovi ad offrire - in questo senso la percentuale di share di LinkedIn è la più bassa di tutti i social network. La sezione servizi/prodotti, sviluppata sulla base di quella relativa alle competenze delle persone fisiche è, senza dubbio, la migliore. Proprio su questa è stato fatto l’investimento più faticoso: sono frequenti gli inviti e i suggerimenti per l’utilizzo di pagine prodotto rivolte ad uno specifico target. L’idea è intrigante. Poter selezionare con accuratezza un messaggio e inviarlo al proprio target, con relative statistiche, è qualcosa che, all’interno dell’infrastruttura di un social, può costituire un plus rilevante. I problemi, però, sono sempre li stessi: non molte delle aziende presenti in LinkedIn con una pagina aziendale di prodotti (attualmente solo il 4,4%) utilizzano questo servizio.

I limiti
Semplice. Molti non sanno chi è il proprio target. Molti altri lo sanno ma non possono selezionarlo all’interno dei loro collegamenti - troppo focalizzati o troppo pochi numericamente. Molti hanno prodotti e servizi destinati ad un cluster dei propri collegamenti talmente ampio da rendere irrisoria la targetizzazione della pagina.
Tutto questo porta ad una considerazione abbastanza brutale: i passi avanti di LinkedIn ci sono stati, ma non sono abbastanza. Per un social network che, per la caratteristica intrinseca dello strumento a stabilire network, potrebbe candidarsi ad essere anche la prima rete aziendale e commerciale all’interno di un pubblico che visita con consapevolezza servizi cui è interessato, tutto questo è insufficiente. Troppo scarsa la personalizzazione e troppo limitata la possibilità e l’elasticità dei canali di condivisione. Diminuiscono, mese dopo mese, in questo senso, anche i plug-in - è di Giugno la novità che non sono più inseribili nelle pagine aziendali i feed rss, ancora disponibili, invece, per gli utenti fisici.

E il futuro?
Quanto spazio di manovra esiste per questi miglioramenti? Questa è la domanda. Una risposta potrebbe significare divenire il primo social aziendale - oltre che business in senso lato -, sul quale le imprese svolgono la loro comunicazione commerciale e sociale, un’altra potrebbe non essere nulla di tutto ciò.

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